Gli applausi, i fischi, gli schiamazzi. Una folla emozionata, consapevole di star vivendo un momento storico. Le presentazioni di Steve Jobs negli auditorium di Cupertino sono un lontano ricordo – per molti, quasi un mito di altri tempi. Certo, da quando è avvenuta la pandemia globale i keynote vengono tenuti in streaming e non c’è più quella platea ad assistere dal vivo, ma in verità non ci sono stati altri cambi di paradigma di portata simile nella storia moderna del brand. E tutti si chiedono se ce ne saranno mai altri.
Quest’anno Apple ha festeggiato i suoi 50 anni. Quasi un terzo di questi sotto la guida di Tim Cook, il quale adesso ha passato la carica di CEO, giungendo al termine del suo operato al vertice dell’azienda di Cupertino. È possibile per il diretto successore di Jobs reggere il confronto col carisma visionario del suo capo? Oggi approfondiremo l’impronta lasciata da Cook, attraverso diversi aspetti, cercando di capire se un confronto del genere ha persino senso.
In 15 anni gli incassi sono quadruplicati, da 108 a 416 miliardi, ed Apple è diventata un colosso multi-trilionario superando i 4.500 miliardi di dollari (quando valeva 350 mld ad inizio mandato: un rialzo complessivo del titolo del 2.234%). Oggigiorno uno smartphone su cinque è un iPhone, ormai marca di riferimento per la fascia premium. iPad, MacBook, iPod, sono noti a chiunque, ma questa eredità arriva da Jobs. Le icone, i feedback tattili, le schermate utente, le animazioni, tutte le basi erano lì. Persino il packaging e la velocità di apertura del coperchio della confezione — non troppo veloce né troppo lento — sono figli della “vecchia era”.
Ingegneri e dipendenti Apple di alto profilo stanno abbandonando la compagnia; uno scisma interno dovuto anche alla stagnazione della linea di prodotti, nonché alla crescente frustrazione per la gestione dei progetti interni e per i ritardi sul fronte dell’intelligenza artificiale. Molti preferiscono cambiare ambiente, guidati da offerte aggressive e nuovi progetti: ne è testimone OpenAI, diventata tra le mete più gettonate, accusata da Apple di furti di segreti aziendali. L’ultima vera novità è stato il Vision Pro del 2024, il primo (e unico) visore a realtà mista, precursore dei futuri smart glasses ma dalla scarsa adozione su larga scala. Nello stesso anno il progetto segreto di un’auto elettrica a guida autonoma del brand, forse l’unico ad essere davvero dirompente, è stato dismesso dopo un decennio di lavoro e decine di miliardi di dollari investiti.
Ma torniamo ad oggi. Ho cominciato a scrivere questo editoriale sullo smartphone e lo sto finendo sul mio laptop, mentre un lieve sottofondo musicale proviene dagli speaker intelligenti di casa. Ultimamente sto provando qualche allenamento di pilates dalla comodità di camera mia, mentre all'università studiare e prendere appunti su un tablet è diventato la norma, così come monitorare le mie performance ad ogni corsa con orologio al polso e auricolari Bluetooth nelle orecchie. Tutte queste attività quotidiane non sono accomunate da singoli prodotti o servizi, ma dall’intero ecosistema digitale messo in piedi da Apple un tassello alla volta. App Store, iCloud, Apple Music, Apple Pay, TV+, Fitness+; sono passati dall’essere un extra di Apple ad un modello di business con piattaforme dedicate e relativi abbonamenti. Ben un quarto del fatturato annuale proviene da questi, caratterizzati da un margine di guadagno (intorno al 75–77%) migliore di quello del settore hardware e in cui il cliente viene monetizzato più volte, mentre i colossi Meta, Google, Amazon, Spotify, e Netflix devono ripensare contenuti competitivi e adeguare i modelli di abbonamento. I servizi citati sono nati in sinergia con il rinnovato reparto hardware; dispositivi indossabili come Apple Watch ed AirPods, insieme ai chip proprietari Silicon della serie M su iPad e MacBook. Tuttavia è stato eroso il vantaggio su tecnologie come lo schermo multi-touch, l’assistente vocale o la fotografia computazionale, col susseguirsi di anni relativamente stagnanti. Solamente adesso Siri sembra sulla buona strada con l’integrazione di Apple Intelligence e AI locale, per esempio. I dipendenti storici che hanno reso possibile i prodotti più famosi di Apple — come il capo designer Jony Ive o Phil Schiller di App Store — hanno già lasciato i propri ruoli o stanno per farlo, numerosi ormai anziani e prossimi alla pensione: è in atto un ricambio generazionale su larga scala che potrebbe mettere in crisi l’identità dell’azienda. Quasi come il paradosso della nave di Teseo, sostituendo ogni pezzo rimarrà la stessa di prima o avremo a che fare con qualcosa di radicalmente diverso?
A qualcuno può suonare familiare la frase pronunciata da Tim ai keynote «Here’s John to tell you more...»: all’età di 65 anni Tim Cook passa la guida a quel John Ternus, il quale eredita un’icona culturale sinonimo di ordine, serietà e maniacalità ai dettagli. In una breve intervista di Marques Brownlee a John Ternus nella quale mi sono imbattuto di recente, il nuovo CEO spiega senza esitazioni il bilancio tra durabilità e facilità di riparazione: un dispositivo più affidabile — l’esempio citato è il cambio batteria di un iPhone resistente all’acqua — diventa difficile da mettere a nuovo, ma è poco probabile che subisca danni richiedendo di conseguenza risorse aggiuntive. Bisogna ringraziare Ternus per l’inversione di tendenza nei prodotti principali, dal design squadrato degli ultimi iPhone alle tanto agognate porte sui Mac. Una luce di rinascita pragmatica, in contrasto con le ossessioni estetiche dei primi tempi guidati da Ive, che sembra convergere in una direzione più vicina agli utenti e al risolvere problemi funzionali trovando i migliori compromessi.
La fiducia dei clienti storici sta venendo messa alla prova e vacilla davanti all’inerzia di Apple nell’innovare in modo radicale in hardware e software. I tempi dell’iconico spot “1984” e del motto «Empowering people» si perdono nei nuovi monopoli ed ecosistemi, a prescindere da chi sia il nuovo CEO. Una cosa è certa: l’ex capo dell’ingegneria hardware, Ternus, dovrà dimostrare di essere all’altezza del ruolo senza compiere passi falsi.
Quello di Tim non è un addio però: le sue doti diplomatiche nelle relazioni internazionali rimarranno ancora al servizio dell’azienda come presidente esecutivo, ovvero il grado appena sotto il Chief Executive Officer. L’ufficio di Cook non rimarrà intatto e visitabile come quello di Jobs al campus Apple originario, ma i suoi anni da CEO hanno senza dubbio lasciato il segno sulla storica azienda. Il carico pieno di nuove sfide da affrontare passa a Ternus e chissà, Apple potrebbe non tornare mai ad essere quella di una volta, dirompente e inaspettata. Forse occorre accettare l’inevitabile cambiamento. Dopotutto, nulla è immutabile.
